20 Février 2009
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Du Markeutinge et de la Comm.
Décryptages num. 1
Paru le 15 juin 2009
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Avoir des idées, c’est assez facile. Les rendre concrètes, c’est plus difficile. En faire un “modèle” c’est ce que nous devrions tous faire avant de commencer notre business.
Mais avant de parler de Business Model, attachons-nous à la notion plus simple de modèle. Qu’est-ce qu’un modèle ?
La notion de modèle
Pour répondre à cette question, il faut faire un tour d’horizon de ce que représente l’activité d’échange et de marché.
Très sommairement, l’activité d’échange consiste à disposer de quelque chose dont d’autres ne disposent pas, que l’on est prêt à céder en contrepartie d’autre chose dont on aurait besoin. Il faut être vigilant avec ce “ne disposent pas” et cet autre “aurait besoin”, car il faudrait les considérer aussi sur les plans du temps, de l’espace et de la qualité.
Sur le plan du temps, ils pourraient se traduire alors par : ne disposent pas maintenant, aussi vite, dans le volume souhaité à un moment donné, le veulent tout de suite, dans un volume X, ...
Sur le plan de l’espace, ils pourraient être : ne disposent pas ici ou à tels autres endroits où le besoin se fait sentir, ...
Sur le plan de la qualité, ils seraient : ne disposent pas dans la qualité souhaitée ou nécessaire, ...
Comme on l’imagine, ces trois plans s’entrecroisent aisément avec, par exemple, un : ne disposent pas ici, pour la semaine prochaine, au niveau de qualité requis.
Il faudrait aussi ne pas oublier que l’activité d’échange tend à établir une parité entre la chose mise à disposition et la contrepartie. Cette parité “essaye” de rendre équitable l’échange et elle le fait surtout par un entrecroisement des différents plans. Ainsi celui qui veut disposer maintenant peut peut-être admettre d’attendre la contrepartie de l’échange si celle-ci se fait dans une qualité supérieure ou si elle se fait ici alors qu’autrement il faudrait aller la chercher trop loin.
L’activité de marché est une prolongation de l’activité d’échange qui tend à établir un principe d’échange vers une masse d’individus pour quelque chose dont on dispose dans au moins un délai, un lieu et une qualité que cette masse est prête à échanger dans des conditions de contrepartie qui lui conviennent.
Le business model
Basiquement un modèle est constitué de produits ou services (ou les deux) ajoutés des conditions de mise à disposition, incluant les processus permettant de maintenir cette mise à disposition, l’évolution de ce qui est mis à disposition et la manière dont elle est faite.
Et il faut insister sur le “basiquement” car nous avons considéré que celui qui “dispose” n’a rien à faire pour que ceux qui en ont besoin en veuillent, ni même ne sachent que c’est à leur disposition et dans quelles conditions.
Il est facilement imaginable que pour des produits de consommation très courante comme du pain ou de l’essence, il ne soit pas nécessaire d’en faire plus que de mettre une enseigne annonçant : Pain ou Essence.
Pourtant, si nous nous reposons non plus sur le produit lui-même mais sur ses conditions de contrepartie (temps, espace, qualité), il se pourrait bien qu’il ne suffise pas d’annoncer Pain ou Essence.
La satyre humoristique “Ici, on vend de belles oranges pas chères” reflète bien cette problématique. Francis Blanche tentait de faire passer l’idée que l’ardoise du commerçant sur ce marché pourrait se réduire à “Oranges”. Pourtant entre les trois ou quatre vendeurs d’oranges du marché, il est facilement imaginable que le chaland s’approchera plus facilement du produit qui pourrait correspondre à son besoin et/ou aux conditions d’acquisition qu’il associe à ce besoin. Et pour qu’il s’approche, il faut souvent lui faciliter la démarche.
C’est ainsi que les stations services ne se contentent pas d’annoncer “Essence” et que les boulangeries travaillent leur image de manière à “promettre” un autre pain que celui du confrère.
La communication, ici réduite à la manière d’annoncer les composantes d’acquisition du produits, doit être étendue à l’approche de ceux qui ont besoin des produits et services. Lorsqu’il s’agit de faire du commerce de proximité, il est entendu que la boutique ou l’étal d’un marché constitue le “repère” qu’utilisent les clients pour identifier ceux qui disposent de ce dont ils ont besoin. Mais nombre d’activités, soit n'ont nullement besoin de ce type d’approche, soit ne peuvent pas l’utiliser car le canal ne serait pas suffisant ou adapté ; on voit mal un vendeur de matériaux de construction vendre sur les marchés (encore qu’il pourrait y faire la rencontre de clients potentiels) tout autant qu’un logisticien en dérivés pétroliers ouvrir une boutique dans une rue commerçante.
Les moyens qui seront mis en œuvre pour faire connaître la mise à disposition et les canaux qu’ils vont emprunter sont partie intégrante de la communication tant il est vrai que pour dire quelque chose à quelqu’un il faut trouver comment s’adresser à lui et par quels moyens (on dit médias dans le jargon de la pub).
Le business model devra inclure ces aspects ; les résultats que dégagera l’activité de marché seront plus que très probablement dépendants de la performance à rapprocher ceux qui ont besoin (demandeurs) de ce que (produit/service) celui qui dispose (offreur) met à leur disposition.
Il vaut mieux prévenir que guérir
Le business model est la clé de voûte de l’édifice. Incomplet, il devra être complété si le temps dont on dispose au moment où l’on s’en aperçoit est suffisant, au risque de suivre ou d’avoir suivi un parcours, ou des idées, processus, ... inadaptés et de voir l’édifice s’effondrer ou l’activité ne jamais décoller, ou encore stagner.
Peu d’entre-nous imaginent faire un voyage sans savoir où il se rend, du budget dont il dispose, du temps imparti, ...
Sans qu’il soit nécessaire (ni souhaitable) de tout prévoir à l’avance, il est des minimums à ne pas laisser de côté avant de commencer. Et plutôt que de se consacrer à faire les comptes prévisionnels d’un projet d’activité alors qu’on n'en a qu’un concept très superficiel, il est toujours bénéfique d’étoffer ses idées, de faire des simulations, et, quand l'idée est suffisamment avancée, de partager ses idées avec d’autres choisis pour leurs compétences à apporter un point de vue pertinent (en vous méfiant de gens qui ne penseraient qu'en chiffres !), ...
Quand l’activité sera lancée et que les engagements auront commencé à s’amonceler, il sera bien souvent trop tard pour corriger l’erreur de trajectoire et “soigner” cette partie du modèle qui n’avait pas été préalablement travaillée.
En Synthèse
La communication est une des composantes essentielles du business model. Et attention, ne nous y trompons pas ; on ne fera jamais un succès d’un produit non demandé/non nécessaire, malgré les trésors de communication que l’on pourrait mettre en œuvre. Mais, le contraire est vrai aussi ; un très bon produit avec une communication inadaptée ou insuffisante peut facilement retourner d’où il vient, ... dans les cartons.
