18 Janvier 2011
© Gabriel Blaj - Fotolia.com
Dans la famille “Je n’ai pas bien compris”, je voudrais le radiateur au fond de la classe ! Et nous voilà projetés au cœur d’un grand sujet qui appartient encore aux mythes nombreux du marketing : On ne fait pas le marketing d’un service comme on fait le marketing d’un produit.
Il y aurait donc au moins 2 marketings. Celui du produit, celui du service … mais aussi ceux de tout le reste. Ou alors, faudrait-il peut-être mieux regarder du côté du marketing des marketers de comptoirs, qui ont visiblement trouvé un levier pour placer leurs bla-blas et étaler leur confiture ! Non mais !
Il ne faut pas confondre ”étude de cas” et les principes sur lesquels repose cette étude
Lorsqu’on tente de faire passer l’idée qu’il y aurait des marketings différents, on s’éloigne d’un principe majeur : éviter l’enfermement. Et c’est bien de cela dont il s’agit, car ce n’est pas parce que des marketers ont traité majoritairement le “marketing de produits de type service” de telle manière :
- qu’il n’y a pas d’autres manières de le faire
- qu’ils ont raison de l’avoir fait ainsi
- que c’est la meilleure manière de faire
- qu’elle vous convienne
Pour bien vous figurer la nature du problème ... une petite métaphore. Imaginez une cordée en montagne. Très bien, sécurisant. Ben non ! ça dépend du terrain ! En pleine neige, c’est super. Les autres éléments de la cordée sont généralement bien ancrés, dans la neige. Mais sur de la glace ? Quand l’un dévisse, tout le monde risque de suivre.
En marketing, c’est pareil. Faire comme les autres peut être propice ou être la signature en 5 exemplaires de votre mort annoncée. En suivant le schéma tout fait d’un soi-disant marketing qui serait de services, vous prenez un billet pour une cordée. En d’autres termes, vous vous proposez de "faire comme tout le monde”.
Prétendre qu’il existe un marketing spécifique revient à prendre un ou des cas, une ou plusieurs manières d’aborder le sujet du “marketing de produits de type service” et d’en faire un principe fondateur. C’est donc de l’étude de cas. Or l’étude de cas n’a d'intérêt que de montrer les applications possibles de la théorie et, surtout, de mettre en évidence le champ d’application de la théorie. Si l’on se contente de présenter systématiquement des manières d’appliquer identiques, alors soit la théorie n’a pas lieu d’être, soit on n’a pas compris la théorie, soit encore on est quelque peu négligeant ou in-intéressé.
Marketing d’une prestation de nettoyage
La société BMCV (Balayes Moi Ça Vite) fait de la prestation de nettoyage de locaux professionnels. C’est donc du service.
Son offre, elle peut l’aborder sous de nombreux angles et nous avons une foultitude de manières de traiter le marketing de BMCV.
Pour rappel, le marketing se décompose en 4 domaines : le produit, le prix, la promotion et la distribution.
Débroussaillons.
Le produit de BMCV :
- des locaux pro. propres et agréables à vivre (état atteint)
- des locaux pro. entretenus avec soin (processus positif)
- des locaux pro. régulièrement nettoyés (processus négatif)
- des locaux pro. dont on est fier (état de départ supposé négatif)
Comme pour n’importe quel produit, nous venons de trouver des bénéfices. Mais comment tenons nous les promesses de ces bénéfices ?
Il est plus que probable que BMCV doive disposer d’un processus de production qui intègre une bonne planification de ses équipes et d’un dispositif qualité qui permette de tenir ses promesses.
Regardons cela pour chacun des points !
- Un inspecteur, avant chaque intervention nocturne de l’équipe, qui établit une feuille de travail. Une inspection le lendemain matin de l’intervention pour valider, faire valider au client et recueillir d’éventuelles doléances pour les prochaines interventions.
- Un inspecteur qui établit une feuille de travail pour le site, que l’équipe suit à chacune de ses interventions. Une inspection 1 fois par mois pour vérifier la qualité de la prestation. Une validation avec le client pour recueillir d’éventuelles doléances et les intégrer dans la feuille de travail et corriger des imperfections de traitement.
- Un programme de travail établi selon un modèle conventionnel de l’entreprise (il s’agit du format le plus courant des entreprises de nettoyage de bureau) : sol, dépoussiérage et lavage (hors moquette), plans de travail (bureaux, tables), accoudoirs, étagères, WC ...
- Selon ce que le client considère comme étant des éléments de fierté, établissement d’un plan de travail qui pourrait être accompagné d’un processus qualité ou non.
En allant un tout petit peu plus loin, on pourrait aussi s’imaginer structurer l’offre sur différents modèles :
A- un seul et unique service fondé sur l’intervention d’une équipe régulière
B- un service de fond avec des services annexes à la demande ou au besoin
C- un service essentiellement à la demande
Le modèle A est très conventionnel, le modèle B un peu moins, quant au modèle C, il est rare.
Évidemment, va se poser la question du marché. BMCV est implanté dans une communauté urbaine de taille moyenne disposant d’un tissu économique correct et composé pour sa clientèle potentielle de 30% d’entreprises du tertiaire de taille moyenne, de 30% d’entreprises industrielles et le reste de collectivités locales et territoriales, administrations, organismes para-étatiques...
Comment doit-elle s’y prendre pour déterminer le meilleur modèle à adopter ?
Et bien, quoi de plus simple qu’une enquête ? Elle va formaliser 4 offres différentes et prendre son téléphone pour joindre les responsables administratifs ou de maintenance ou les chefs d’établissement, valider leur satisfaction en matière d’entretien de leur locaux et les interroger sur les 4 modèles pour déterminer des tendances.
Une fois qu’elle aura établi une tendance majeure ou au contraire pas de tendance sur ces 4 modèles, elle va déterminer pour chaque modèle, les offres concurrentes qui existent et ... décider d’une politique stratégique qui pourrait se résumer en 2 options :
- On choisit d’attaquer le gros de la tendance, très concurrencée, en se positionnant sur un haut niveau de qualité ou sur un prix plus bas
- On choisit de s’attaquer à une niche en se positionnant sur un haut niveau de satisfaction...
On s’arrêtera là pour notre analyse marketing. On pourrait largement continuer et aller jusqu’au bout du processus, jusqu’à une formalisation complète d’une stratégie marketing incluant tout ce qui est nécessaire pour lancer BMVC et lui faire rencontrer son succès, parler de cycle de vie de produit, de stratégie de développement, de levier de pénétration, de positionnement, de packaging des services, de fabrication de la prestation, de promotion, de.... mais ce n’était pas l’objet de ce début de démonstration.
Conclusion
Comme peut le démontrer le bout d’exemple d’application des techniques de marketing à cette société fictive de nettoyage, donc de service, le marketing s’applique au produit comme au service (et inversement) en suivant STRICTEMENT le même schéma d’analyse et d’établissement de stratégie.
Alors, définitivement, il faut rappeler un principe essentiel qui vaut pour tout domaine : On ne peut utiliser correctement un système, un principe, une techno qu’à la condition de ne pas chercher à la réinventer dès qu’on n’en a pas intimement compris les fondements.
Et il serait capital pour tout marketer d’aller au cœur du sujet du Marketing, de l’étudier vraiment, de comprendre la portée de chaque terme, sans faire semblant, sans tomber dans la facilité ou verser dans le clientélisme outrancier.
Pour aller plus loin
-
Le savoir-faire : l'anti-recettes (asity.fr)
-
Marketing ou Marketing ? (asity.fr)
