24 Janvier 2011
Le mot marketing vient de market (marché, en français) qui viennent tous deux du latin mercatus — formé de merx (marchandise) — qui désignait le lieu où l’on vend des marchandises (commerces , foires, marchés...).
Pourquoi cette plongée dans l’origine du sens ? Et bien pour la simple raison que l’on distingue la notion de marché — qui suppose une foule, un public — d’avec celle de la relation uni-personnelle, celle du vendeur au client.
Cette distinction repose en réalité sur le fait que le vendeur souhaite entretenir une relation particulière avec son public, ses clients. Il souhaite porter son effort (et donc ses investissements) sur une masse de gens, plutôt que de devoir “particulariser” son effort pour chaque représentant de la multitude qu’il souhaite toucher.
Au delà de son seul souhait, il existe un simple constat. Il est possible de s’adresser à une masse et d’obtenir une réponse satisfaisante de cette masse, suffisamment satisfaisante en tout cas par rapport à l’investissement que représente l’effort pour obtenir cette réponse.
C’est justement tout l’art du marketing qui se distingue de la relation individuelle, de la vente.
Mais comment s’adresser à une masse ?
L’ensemble des individus d’une masse répondent par des motivations (positives ou négatives) à des propositions qui leur sont faites. Parmi ces motivations, se dessinent des tendances. Ces tendances constituent des dénominateurs communs d’intérêts qui permettent de découper cette masse en groupes de motivations. C’est ce que l’on appelle, en marketing, la segmentation.
Ce découpage peut être assez fin. Mais avant de devenir si fin que chaque segment ne compterait plus que quelques individus, il faut se poser une question : l’idée du marketeur étant de “réduire” l’effort en s’adressant à une masse ou à des masses, si les segments deviennent si minuscules qu’il faut particulariser à outrance, alors que devient l’idée de réduction de l’effort ?
L’effort d’individualisation de la masse suppose toujours d'émettre des propositions. Mais ces propositions qui doivent “coller” aux vecteurs de motivations d’un groupe de plus en plus restreint, voire à un seul individu, ne s’éloignent-t-elles pas en terme de techniques de celles pour les grandes masses ? Évidemment que si !
Le principe technique de la communication aux masses repose sur un flux composé de plusieurs spécialités et faisant intervenir plusieurs phases.
Côté offreur :
1- séduire (Publicité)
2- attirer (Publicité)
3- passer un message (Promotion)
Une fois le message reçu, côté acquéreur :
4- désirer (Avant-Vente)
5- objecter (Avant-Vente)
6- acquérir (Vente)
Ce que souhaite l’offreur est de réduire au maximum son job et de ne pas devoir réaliser les 6 points, acquéreur par acquéreur.
Le marketing est composé de 4 axes : produit, promotion, prix et distribution. La distribution suppose des individus ou des systèmes mettant à disposition le produit pour le public. Mais cela suppose-t-il que ces individus doivent fournir un effort important pour écouler le produit ?
Il n’y a pas de réponse toute faite à cela. Cela dit, on peut facilement imaginer que si les chargés de distribution doivent aller colporter pour placer le produit, il est bien possible que ni la promotion, ni le prix — qui, rappelons-le, relève de l’acceptabilité du produit — n’ont été optimisés, et c’est sans parler du produit lui-même qui pourrait bien également avoir été négligé !
Ce qui est certain d’expérience, c’est que, lorsque l’on a “oublié” un voire plusieurs axes du marketing, le commercial (celui qui opère la relation, celui qui fait du marketing individualisé, ou du marketing one-to-one) est rapidement confronté à une nécessité :
Devoir communiquer à une masse, trouver un ou des messages pour le faire, un ou des vecteurs de diffusion de ses messages, parce qu’il souhaite se faciliter son travail, ce qui en soit revient à l’effort du marketeur et tend à démontrer la limite de la segmentation et du marketing individualisé.
N’avez-vous pas remarqué que dans de nombreuses entreprises le département marketing “n’existe pas” et est en réalité intégré dans le département commercial. Et le plus souvent, cela tient au fait qu’on a fini par faire de la promotion pour faciliter les ventes, réduire le travail des vendeurs, leur apporter des poissons...
Peut-on, ou non, segmenter dans le cas de la vente ?
Après avoir pris la précaution de bien séparer les choses et de les ranger dans un camp ou un autre, celui du marketing des 3P (produit, promo, prix) et celui du dernier P (distribution, donc vente), que peut bien signifier la notion de marketing individualisé ou marketing one-to-one ?
En réalité pas grand chose et même pire. Elle peut introduire une non-vérité, celle qu’un segment (notion de marketing, de marché) de motivation pourrait être particularisé.
Nous évoquions tout à l’heure que les techniques pour s’adresser aux masses sont différentes des techniques individuelles, de vente.
Lorsqu’on s’adresse à un segment de population, on le fait via un message “indirect”, dans un contexte particulier (média, support, contexte calendaire...). Le message est reçu et accepté ou refusé dans ce contexte. Le contexte porte en lui-même une acceptabilité de la forme du message et l’adhésion peut exister par le fait que les individus de la masse (qui correspondent au segment de motivation) se “mettent” dans le contexte, en acceptent les des messages qui circulent dans ce contexte, leurs formes, donc le protocole — appuyé d’ailleurs par l’acceptation elle-même du support (voir “Démarche marketing : Crédibilité référentielle" en bas de l'article).
Le contexte de la vente directe n’a rien à voir avec celle de la communication aux masses. La forme, le protocole est totalement différent. L’acheteur n’est donc plus prêt à recevoir des messages sous la même forme et peut-être même (pour ne pas dire surement) que les motivations qui font référence au segment auquel il “appartient” deviennent secondaires dans le cadre particulier de ce protocole de relation directe.
Alors, puisque protocole différent, sans doute existe-t-il une segmentation liée à cette autre forme de protocole ? La réponse est oui. Mais en disséquant la composition d’une relation directe, on voit bien que c’est terriblement compliqué et sûrement inutile.
- Le contexte de communication est direct
- Le média EST le vendeur (son style, look, apparence, disponibilité...)
- Le message est la formulation du vendeur (langage, manières, attitude...)
- Le contexte est complété de celui de l’acheteur
- Le média EST complété de l’acheteur (le style qu’il aime, l’apparence qu’il aime, l’attention qu’il aime, sa disponibilité, son attente...)
- La demande est exprimée par la formulation de l’acheteur — ses objections aussi ...
On peut imaginer qu’il existe des dénominateurs communs dans ce contexte particulier, dénominateurs que l’on pourrait “observer” sur un grand nombre de vendeurs pour un produit, une gamme de produits, un type de produit, une population, un mode de distribution, une période... Ces dénominateurs communs permettraient de réaliser des segments, mais où cela nous mènerait-il ? Compte tenu du nombre impressionnant de combinaisons possibles et surtout de l’influence totalement imprévisible du caractère individuel, probablement à ces espèces de “schémas” de vente que l’on donne aux téléprospecteurs, qui donnent l’impression, à ceux qui reçoivent l’appel, d’avoir affaire à un robot.
La meilleure des segmentations individualisée, c’est de rester individuel. Un bon vendeur sait cela, il finit par avoir la sienne propre, qui correspond à ses propres penchants et inclinations. Et ce qu’attend le vendeur, c’est qu’on lui facilite la vie, qu’on lui amène des gens ayant reçu le message et lui de faire son job pour transformer en vente, avec ou sans segmentation.
Pour aller plus loin
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Démarche marketing : Crédibilité référentielle (Manager-go.com)
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Démarche marketing : Produit, segmentations (Manager-go.com)
