03 Janvier 2011

Il existe de nombreuses manières d’analyser une politique de marque (ou de produits / services, d’entreprises plus généralement...). Chaque méthode tronçonne le sujet un peu différemment, certaines vont plus loin que d’autres. Toutefois, il n’est pas inutile d’en employer plusieurs pour “recouper” ou “recroiser” l’analyse, car chaque nouveau regard laisse apparaître des aspects que certaines méthodes ne mettent pas forcément en évidence.

D’ici la fin du mois de janvier 2011, un dossier sur la “Démarche Marketing” publié sur le blog de Manager-Go vous permettra d’élaborer une analyse marketing complète à partir d’une matrice de recoupement. Cette matrice regroupe l’ensemble des axes d’analyse de plusieurs méthodes.

En l’attendant, voici quelques méthodes, histoire de vous mettre en jambe pour une bonne année 2011 sous le signe d’un marketing efficace.

Note :

Quel que soit le sujet / segment / produit / service / commercial ou associatif / B2C ou B2B ... que l’on souhaite analyser, il n’y a pas de différence dans la manière de réaliser une analyse marketing.
Seul le B2B doit pousser son analyse un tout petit peu plus loin dans certains cas, notamment lorsque son offre entre dans la composition en tout ou partie d’une offre B2C (donc dans le cas du B2B2C). Ceci tient au fait que l’impact sur le C doit être mesuré si l’on veut comprendre et prévoir l’évolution de ce qui est offert au B.

Première méthode, celle du Mercator

1. Ancrage de la marque

2. Territoire de la marque

3. Personnalité de la marque

4. Relation de la marque

5. Ambition de la marque

Ce que l’on peut détailler ainsi :

1- Analyse de la notoriété naturelle de la marque. Au moins 3 facteurs à explorer :

• le caractère référentiel de son secteur
• le caractère référentiel de sa naissance, sa lignée, ses géniteurs...
• la tendance de cette notoriété

2- Analyse de l’implantation et des potentiels d’implantation. Au moins 2 facteurs à explorer :

• le caractère légitime de ses implantations (naturel, forcé, soutenu, co-brandé...)
• l’évolution et les tendances de ses implantations

3- Analyse du comportement de la marque, de son attitude, de la manière de se véhiculer. Au moins 4 facteurs à explorer :

• l’adéquation du comportement aux milieux (attention aux déploiements multi-ethniques !)
• l’identification ou le sentiment d’appropriation et d’appartenance qui en résulte dans le public, les médias...
• le référentiel qu’elle génère (copie, dérivé, domaine public...)
• ce sur quoi elle s’appuie pour se légitimer (1)

4- Analyse de la nature de la relation que la marque entretient avec son public, c’est à dire le rôle qu’elle joue (2). Au moins 2 facteurs à explorer :

• la relation d’accompagnement qu’elle produit sur le public
• l’influence qu’elle produit sur son public au delà même du produit

5- Analyse des objectifs et de l’adéquation de la progression de la marque et de ses tendances avec ses objectifs, autant pragmatique que ceux de la “promesse” qu’elle porte en elle, c’est à dire ce sur quoi elle est attendue pour “répondre” à ce que le public considère d’elle. Avec encore 3 facteurs à explorer :

• la différentiel entre le pragmatisme et la “promesse” qu’on lui prête
• les facteurs de progression et de risque
• le/les chemins critiques

Les méthodes suivantes seront moins développées que la première du fait qu’elles se recoupent ou qu’elles sont plus évidentes à appréhender.

Deuxième méthode, celle du prisme d’identité de J. N Kapferer

1. Le physique (caractéristiques spontanées et immédiates)

2. La personnalité (communication de la marque)

3. La culture (les valeurs sur lesquelles la marque se déploie)

4. La relation (la relation entretenue entre la marque et son public)

5. Le reflet (l’image que la marque prête aux consommateurs)

6. La mentalisation (ce que le consommateur veut emprunter de l’image de la marque)

Troisième méthode, celle des 4P du marketing

1. Produit (évolution, innovation, réponse au besoin, démarque, positionnent stratégique)

2. Prix (acceptation, tendance, banalisation / nichage)

3. Promotion (message, positionnement symbolique, canaux, relais, support)

4. Distribution (soutien, présentation, effort)

Le tout à analyser en quanti et quali.

Quatrième méthode, une de mes méthodes

1. Idée du produit et évolution de l’idée

2. Démarque et validité de la démarque

3. Situation de marché et de développement

4. Stratégie de comm’ et positionnement

5. Présentation / Style, Commerce

6. Esprit de la marque

7. Réseaux, Relais

8. Bilan et Prévision chiffrés

1) Crédibilité Référentielle (4ème partie de “Démarche Marketing” à paraître prochainement sur le blog de Manager-Go)
2) Notion de rôle (Chapitre 2 de Stratégie de communication)

Pour aller plus loin

• La politique de marque (Mercator-Publicitor.fr)
• La marketing opérationnel - La politique de marque (portail.unice.fr)