Écrit par Luc-Olivier Lafeuille | 25 Août 2010

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La bonne idée, la case fourre-tout

Qui n’a pas entendu : pour se lancer il faut un bonne idée ? On entend aussi, mais moins, il faut des sous. Mais on croise aussi pas mal de “il faut l’opportunité”, des “il faut des compétences”, des “il faut des appuis”... Mais ce qui revient presque systématiquement, c’est “la bonne idée”.

“La bonne idée”, ça n’existe pas !

Voilà qui est dit. Ça n’existe pas ! Et pourquoi ?

La majeure partie des boites qui sont créées le sont par la survenue d’un concours de circonstances. Et la bonne question à se poser c’est : le concours de circonstances est-il un phénomène du destin (ou un coup de bol si vous préférez) ou bien, au contraire, est-il le fait d’une recherche de convergence de facteurs qui vont rendre propice et opportun le projet ?

En faisant un peu le tour des facteurs d’opportunité, on va découvrir, soit que quelques uns de ces facteurs sont en eux-mêmes de plutôt bonnes idées, soit que l’ensemble de la combinaison des facteurs est une plutôt bonne idée.

Mais la “bonne idée”, vous savez ce truc, cette révélation, cette apparition... qu’aurait eu le geek Machin Chose dans un coin de son bureau d’étudiant et qui aurait fait qu’aujourd’hui, il serait le patron de Facebook, il faut oublier.

Et si nous allons plus loin, la “bonne idée” qu’aurait eu le plus gros ferrailleur de votre département qui fait maintenant de lui le magna de la récup et lui subventionne son voilier, sa villa en bord de mer, ses bagnoles de collection et le reste, non, arrêtez, vous oubliez quelque chose.

Mais alors, c’est quoi ?

Pour comprendre la notion d’idée, il faut se décaler à un projet de petite dimension, par exemple, une boutique dans votre ville. Allez, optons pour un restaurant.

Ouvrir un restaurant nécessite à la base au moins une chose : pouvoir faire de la cuisine pour un nombre indéterminé (mais maximum) de personnes qui vont choisir ce qu’ils mangent d’après un menu qui offre un certain nombre de possibilités, dans une fourchette horaire s’étalant sur une paire d’heures le midi et la même chose le soir.

En second lieu, cela nécessite que des clients viennent et, pour qu’ils viennent, il faut qu’ils trouvent et, pour qu’ils trouvent, il faut qu’ils aient envie et, pour qu’ils aient envie, il faut qu’ils soient attirés.

En troisième lieu, il faut que les clients aient envie d’y revenir et complémentairement d’en parler à ceux qui ne l’ont pas encore découvert.

En quatrième lieu, il faut réussir à faire tout ceci pour qu’à minima on ne gagne ni ne perde d’argent, ou que l’on rentre dans son investissement, après que le projet ait été lancé depuis un certain temps, avec des prix de ventes qui soient cohérents avec les prix du marché, attractifs et d’un bon rapport qualité / offre / demande / prix...

Voilà les 4 axes essentiels de réflexion et d’analyse.

Si l’on commence à fouiller chacun d’eux, on va vite s’apercevoir qu’ils se ramifient et inter-opèrent les uns avec les autres.

Mais l’une des choses que l’on va trouver et qui est grandement fondamentale, c’est : Quelle dimension sommes-nous prêt à assumer pour ce projet de restaurant ? Quelle dimension pouvons-nous assumer et sommes-nous prêt à assumer, faudrait-il dire même ? Et en précisant encore : Quelle dimension m’imposera l’environnement dans lequel je compte m’exprimer et qu’il me faudra assumer et que je vais pouvoir assumer ?

Vous voulez des exemples ?

Il faut un local, mais ce que je trouve en forte densité de passage est hors de mes moyens pour la surface que j’imaginais. Faites comme l’une de mes amies ... STOP ! IDÉE ... ouvrez 10 restaurants de 10 couverts parce que les prix des micro-surfaces sont très peu élevés car ces surfaces sont très peu demandées.

Oui, mais comment s’en sortir avec les cuisines dans chaque lieu ? Faites comme l’une de mes amies ... STOP ! IDÉE ... centraliser la conception des fonds de plat dans un lieu unique qui assure la distribution par porteur à pied dans les différents micro-restos, tous concentrés dans un périmètre réduit au milieu des secteurs piétonniers de la ville.

Oui, mais comment attirer les gens dans un si petit espace, peu “confortable” ? Faites comme l’une de mes amies ... STOP ! IDÉE ... valorisez la qualité de la cuisine ou sa spécificité exotique à des prix défiant toute concurrence ! Ce midi Homard à l’espagnole sur fondue de poireaux au gingembre ! D’accord, on n’a peu de place pour manger mais tu vas voir, c’est SUPER BON et en plus tu es servi en 10 minutes (normal les fonds de plat sont capitalisés sur 10 lieux, ce qui fait 100 couverts, ce que beaucoup de resto n’arrivent pas à faire le midi).

Bref, une “bonne idée” ? Non, non et re-non : des idées, des idées, des idées ...

La “bonne idée”, en fait, c’est ça !

C’est tout simplement un ensemble d’idées qui s’affranchissent d’un ensemble de contraintes et font qu’ensemble un modèle d’affaires peut fonctionner et se transformer en entreprise qui marche, qui perdure et qui, selon la volonté de son ou ses initiateurs, conjuguée à la possibilité de croître qu’offre le modèle, peut prendre de l’expansion, créer de l’emploi, se répéter...

Entreprendre : 4 axes de réflexion et d’analyse pour son projet.

• 1/ Pouvoir produire quelque chose, dans la quantité et la disponibilité qui soient demandées par une certaine quantité de gens en un lieu donné, et dans des conditions souhaités ou souhaitables.
• 2/ Pouvoir promouvoir ce que l’on produit à un public accessible par des canaux de communication accessibles et maitrisables et à un niveau d’efficacité cohérent.
• 3/ Satisfaire à l’attente des clients par l’accès aux produits, l’accompagnement à l’achat et éventuellement à la maintenance, de manière à conserver la clientèle acquise et que celle-ci joue le rôle de prescripteur (1 nouveau client coûte cher à acquérir - la meilleure publicité et la moins chère sont les clients satisfaits) et le tout à des conditions correctes pour toutes les parties.
• 4/ Échanger son offre à un niveau compatible avec ce qu’en attendent les clients potentiels dans le rapport qualité / offre / demande / disponibilité / prix / satisfaction / rareté / rapidité ... et dans une période suffisamment longue avant que de d’éventuels concurrents surviennent.
• +/ En complément et à analyser pour chacun des 4 points : quelle dimension faudra-t-il assumer pour que le projet fonctionne et atteigne son point d’équilibre et de rentabilité et quelles sont les volumes correspondants à chacun des 4 points qu’il va falloir mettre en œuvre ... et tout cela dans quel temps ?

Et pour ceux qui ne le sauraient pas ou ne l’auraient pas remarqué : ces 4 points correspondent aux 4 P du Marketing : Produit, Promotion, Distribution (Place) et Prix.

Arrêtons d’entretenir le mythe !

Alors arrêtez de dire qu’il faut une bonne idée, ça n’aide pas les gens qui veulent se lancer. Dites-leur au contraire qu’il faut un bon modèle, un bon projet, un bon concept. Que ce n’est pas compliqué et qu’il ne faut pas que ça le soit. Que ça demande de réfléchir, le mieux à plusieurs, et qu’il faut un tout petit peu savoir compter ce que coûtent ses idées.

Mais arrêtons d’entretenir le mythe de “la bonne idée” !

Le geek qui est maintenant patron de Facebook n’était pas un geek. C’est un gars qui a dû trouver 250 000 idées, s’entourer pour qu’ensemble ils en trouvent 2 millions. Pour passer d’un principe de partage entre étudiants à celui d’un réseau de 500 millions d’utilisateurs, une “bonne idée” ne suffit pas.

Le boulanger-patissier dont l’échoppe fonctionne bien a lui aussi trouvé des idées, plein de petites idées. Certaines que vous voyez dans sa vitrine ou son magasin, d’autres qui restent dans l'alcôve de son labo et de son pétrin.

Et pour ceux qui seraient tentés de dire que je joue sur les mots, que la notion de “bonne idée” signifie “bonne idée principale” (sous-entendu “bonne idée générale originale)” d’un projet, je réponds ceci :

Ouvrir un boulangerie, un restaurant, un pressing, une agence immobilière, un cabinet de médecin, une épicerie, un bar... n’est pas ce qui entre dans la catégorie : “trouver une bonne idée”. Sauf que les artisans et commerçants, très nombreux à avoir eu ces idées là, sont le premier employeur de France.

Lancer une entreprise de ramassage des déchets ménagers, de bâtiment, de logistique, de maintenance électronique industrielle, de valorisation des énergies de production... n’est pas ce qui entre dans la catégorie : “trouver une bonne idée”. Ils sont beaucoup moins nombreux que les commerçants et artisans certes. Pourtant ils ne sont pas les seuls à avoir eu ce type d’idées. Et malgré tout ils contribuent pour bonne part à notre économie nationale.

Alors qui sont-ils, ceux qui doivent entrer dans la catégorie : “trouver une bonne idée” ?

Un punième. Des startups internet ? Des startups hi-tech ?

En attendant, l’économie de tous les jours, celle qui fait vivre des millions de gens, elle est faite avec des idées et pas nécessairement des “bonnes idées”, des “bonnes idées originales”.

Pour aller plus loin

• 5 étapes pour jeter les bases d’un projet innovant en 3 heures
• Les 8 facteurs de convergence d'un projet innovant

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