10 Février 2011

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À vouloir trop créer d'effets, d'esthétique, de symboles... on finit par perdre l'essentiel : la crédibilité. Et le fil est mince entre mauvaise publicité et publicité mensongère. Vos prospects ont besoin de vous croire, ils ont besoin de vous sentir authentique.

J'ai croisé Jean Gianfagna (prononcez "djean") sur Twitter par l'intermédiaire de l'article qui suit, article qui expose de manière très simple la notion de crédibilité en publicité. Certes, les films qu'elle propose à titre d'exemples sont tous en langue américaine mais, même sans comprendre l'anglais, on ressent exactement ce qu'elle démontre dans cet article.

Traduction (Sylvie Gouédart et Luc-Olivier Lafeuille) d’un article de Jean M. Gianfagna : “What Makes Bad Advertising So Bad? It’s Not Believable”

Ce qui rend une mauvaise publicité aussi mauvaise ?

Quand une campagne de publicité est si mauvaise qu’elle vous fait soupirer à voix haute, c’est normalement pour une raison simple : elle n’est pas crédible.

Les pires sont les campagnes qui tentent de dépeindre des situations réelles. Le dialogue est souvent si forcé ou le scénario si hypocrite que votre seule réaction consiste à lever les yeux au ciel et vous dire : “Mais bien sûr !”

Le manque de crédibilité en publicité est plus qu’ennuyeux. C’est un gâchis de ressources marketing.

Voici 2 façons d’être crédible dans votre publicité et 2 exemples de bons marketers, dont l’un du Nord-Est de l’Ohio, qui font ça très bien.

Pourquoi la crédibilité a-t-elle de l’importance ?

Que vous vous adressiez aux entreprises (B2B) ou aux consommateurs (B2C), les prospects doivent vous faire confiance pour acheter vos produits. Pour avoir confiance en vous, ils doivent croire que ce que vous leur dites est vrai. C’est pourquoi la crédibilité est essentielle pour qu’une publicité soit efficace.

Une campagne de pub crédible est authentique.

Elle semble si juste que le public peut s’imaginer lui-même dans la situation. Il y a une connexion véritable, affective, entre l’annonceur et le public. La réaction de celui qui regarde, c’est : “Oui, je vois tout à fait de quoi il s’agit. C’est comme ça que je le ressens.”

Un message qui ne sonne pas vrai produit un effet contraire sur le public.

Le manque d’authenticité ennuie et désintéresse l’audience. Il détourne l’attention du produit et met en doute la crédibilité de l’annonceur. La réaction ? Un septique ou caustique : « Mais bien sûr ! ».

Les parodies ou les histoires imaginaires sont différentes car le public ne s’attend pas à du réel.

Il sent que le marketer essaye de le toucher par une grossière exagération. Personne ne croit vraiment que les Bébés d’eTrade (publicité d’une Entreprise de services financiers mettant en scène de très jeunes enfants — 9 mois - Ndt) parlent de marchés financiers comme des adultes :-)

Mais quand une pub n’est pas une parodie mais une tentative ratée de créer un scénario du réel, le marketer pourrait aussi bien mettre son budget publicitaire à la poubelle.

Un cas concret : State Farm

La campagne TV de State Farm (Compagnie d’assurance - Ndt), par exemple, montre un trop jovial présentateur se baladant de-ci, de-là, en parlant de State Farm.

http://www.youtube.com/watch?v=VoJruVj0MBI

Dans ce spot, il fait face à la caméra avec Carrie, une représentante de State Farm. Nous sommes supposés croire qu’ils se connaissent si bien que chacun peut finir les phrases de l’autre. Mais leur camaraderie est hypocrite, elle ne peut pas placer un mot et il est grossier. En fait, il est si impopulaire qu’il y a même un page facebook intitulée “Je hais le gars de State Farm” avec 2500 membres.

http://www.youtube.com/watch?feature=player_profilepage&v=gNAi1dDhGUU

Dans d’autres spots de cette campagne, des inconnus passent juste au bon moment pour mettre leur grain de sel dans les commentaires du présentateur. Non seulement ces situations sont artificielles mais même les décors (tel ce kiosque bien rempli de magazines de mode comme “Tempo” ou “Woman”) ne sont pas crédibles.

Et ce n’était qu’un (seul) annonceur !

http://www.youtube.com/watch?v=W-ZsjTipYqY

Pensez aux plaisanteries éculées dans la pub du restaurant Le jardin de l’olive (Olive Garden)...

http://www.youtube.com/watch?v=phO1Hc7ueqA

ou à ces victimes d’incidents cardiaques si prévenantes dans la pub de Lipitor.

Aucunes de ces situations ou de ces gens ne semblent vrais même si, dans le cas de Lipitor, ils le sont.

Deux pistes pour une stratégie marketing intelligente

Comment pouvez-vous créer des campagnes de pub crédibles et authentiques ? Deux possibilités :

1- Apprenez à connaître si bien vos clients ou consommateurs que vous entendrez leurs vraies discussions

Vous avez besoin de comprendre ce que les gens ressentent vraiment et l’expérience qu’ils vivent quand ils sont en contact avec vos produits. Il ne suffit pas de regarder un groupe de discussion à travers un miroir sans tain. Votre équipe de créatifs a besoin d’empathie (capacité à se mettre à la place de l’autre, des autres - Ndt) et d’une capacité d’écoute profonde pour percevoir les émotions réelles et les expressions de ressentis qui peuvent être transformées en d'authentiques dialogues.

http://www.youtube.com/watch?v=bXPPWrH8F68

Le spot des assurances Physicians Mutual, par exemple, contraste avec la campagne de State Farm. La pub montre le subtile et adorable ennui qui survient quand deux personnes vivent depuis longtemps ensemble. En quelques secondes, nous savons que ce couple est bien dans sa relation et bien dans sa vie, et grâce à la voix off, que leur assureur a quelque chose à voir avec ça. Vous pouvez vous entendre avec eux ; ils sont vrais et crédibles. Et vous ne vous précipitez pas pour changer de chaîne dès qu’ils apparaissent.

 

2- Faîtes appel à de vrais clients pour raconter votre histoire dans la mesure où ils le peuvent

Les témoignages de vrais clients sont plus crédibles que tout ce qu’un annonceur peut revendiquer dans une campagne de pub. On ne peut lutter contre les vrais mots prononcés par de vraies personnes.

http://www.youtube.com/watch?v=3pKjs7r03bw

Jetez un œil à cette très bonne campagne de pub pour cet hôpital du Nord-Est de l’Ohio, l'Hôpital des Enfants d’Akron (Akron Children’s Hospital).

http://www.youtube.com/watch?v=sJWRUzYqnH8

Ces superbes témoignages de vrais patients, de vrais docteurs et de vraies familles sont profondément touchants et inoubliables.

Coup de chapeau aux enfants d‘Akron et à leur agence marketing primée de Cleveland, Marcus Thomas LCC (MarcusThomas LLC) pour avoir su montrer comment être vraiment authentique - et comment utiliser la puissance de la crédibilité dans une stratégie marketing intelligente.

Pour en savoir plus sur Jean

• Le blog de Jean : SmartMarketingStrategy
• L’entreprise de Jean : Gianfagna Strategic Marketing

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