19 Février 2010
La vache qui rit est devenu un produit international. Son packaging et son logo ont évolué pendant les 60 premières années, pour finir par se stabiliser depuis plus de 30 ans. Rétrospective de près de 100 ans d’histoire de la marque.
Historique et évolution
1919
Léon Bel, fils du fondateur de la fromagerie “Établissement Jules Bel” à Orgelet (Jura) en France, et Émile Graf, spécialiste de la technique des fromages fondus, s’associent pour mettre au point la formule de "la vache qui rit" qui verra le jour en 1921 (source le Hub).
La formule en elle-même n’allait pas être suffisante car il fallait lui trouver une forme de distribution attrayante et facile d’utilisation, si l’on peut dire, par rapport à un fromage traditionnel.
La caractéristique principale de cette pâte, fabriquée à partir de fromages comme le Comté, l’Emmental et le Cheddar, est de rester onctueuse à température ambiante, sans devenir liquide, et de ne pas nécessiter de conservation au froid (source le Hub & Wikipedia).
Mais nos créateurs avaient un peu plus d’ambition que la seule technique de leur fromage. D’abord, il était industrialisable. Ensuite, il naquit dans un contexte social particulier, celui de l’après 1ère guerre mondiale et les campagnes promotion des produits laitiers en tant qu’outils de comblement des carences, notamment celle du calcium chez les enfants.
Fromage, Industrialisation, Enfants. Est-ce tout simplement ce à quoi pensait Léon Bel quand il imagina de proposer ce fromage en parts individuelles emballées ? L’histoire ne le dit pas.
En tout cas prit-il soin de penser le produit jusque dans les détails en rachetant, par exemple, le brevet de Yves Pin, la fameuse petite languette rouge qui permet d’ouvrir l’emballage des parts individuelles. C’est un peu grâce à elle qu’on allait la retrouver bientôt dans tous les cartables d’écolier et chez ceux qui emportent leur panier déjeuner, de l’ouvrier au cadre.
Mais pour qu’un produit se vende, Léon Bel semblait le savoir, il faut plus encore. Il faut en faire sa réclame et la réclame de l’époque, c’est principalement le bouche à oreille. Encore faut-il que le nom, et plus loin encore, l’image, soit facile à mémoriser, facile à transmettre.
Un fromage, c’est rond. La boîte sera ronde. Un fromage de lait de vache, c’est fait avec du lait de vache. On montrera un vache. Ce fromage est bon et il est sain. La Vache devrait-elle rire ?
Affiche "Gruyères de la Vache qui Rit". Année ?
1921
La marque “The Laughing Cow” est déposée, preuve que Léon Lebel réserve un avenir certain à son fromage.
La réalisation de la première étiquette de "La vache qui rit” est confiée à la maison Ramboz de Lyon. Il se vendra 12.000 boîtes dès la première année. (source Groupe Bel)
1922-1925
Il se raconte beaucoup de choses différentes sur cette période.
Certains disent que Léon Bel aurait fait appel à Benjamin Rabier, camarade d’armée, pour dessiner le logo de son nouveau fromage et que l’on devrait à son épouse, Anne-Marie Mercier, la particularité des boucles d’oreilles de la vache : des boites de “La vache qui rit” ayant elles mêmes des boucles d’oreilles en boites de “La vache qui rit” ... — procédé désigné par le terme de : mise en abyme. (source Wikipédia)
D’autres prétendent (comme, semble-t-il, Vincent Vidal et Guillaume Villemont dans leur livre “La chevauchée de la Vache qui rit”) que Léon Bel aurait repris lui-même un dessin de Benjamin Rabier servant d’insigne à “l’autobus de ravitaillement en viande fraîche” pendant la guerre. Il aurait fini ensuite par consulter plusieurs illustrateurs et c’est le projet de Benjamin Rabier qui aurait été choisi, charge à l’imprimeur Vercasson de retoucher le dessin : la vache deviendra rouge et portera des boucles d’oreilles en forme de boites de "La vache qui rit". (source LesArtsDécoratifs.fr)
Avec cet épisode, en 1923, L’imprimeur Vercasson aurait déposé la “vache rouge” à son nom, il s’en serait suivi un procès que Léon Bel aurait perdu, l’obligeant à payer des dommages et intérêts pour avoir le droit d’utiliser sa vache.
Enfin, le Groupe Bel lui-même dit ceci : “Sous l’impulsion de Léon Bel, la vache devient rapidement rouge. En 1925, il décide de renouveler complètement l’étiquette en faisant appel à de nombreux illustrateurs : Le souhait de Léon Bel est le suivant : présenter une vache, qui, tout en ayant l’expression du rire, n’en reste pas moins une vache. C’est Benjamin Rabier, célèbre illustrateur animalier, qui crée le dessin le plus prometteur. Sous l’impulsion de Léon Bel, Benjamin Rabier y rajoutera les éléments qui feront de cette nouvelle tête de vache l’emblème incontestable de la marque.”
1933
La Vache devient sponsor du Tour de France (source le Hub). Les opérations de sponsoring se multipliront dans le temps, opérations s'inscrivant très tôt dans un travail de présence de la marque dans les esprits.
1946 ?
La Vache est placée dans un triangle pour représenter le V de la victoire (source Bel).
1950-59 ?
La Vache se retrouve sur les buvards ou les cahiers d’écoliers et même dans certains livres (source le Hub).
Buvard d'écolier, signé de "La vache qui rit" - année ? (> 1955)
1955
Le triangle disparaît temporairement pour laisser place à 4 étoiles, symbole de qualité (source Bel).
1960
Introduction de "La vache qui rit" comme apéritif cocktail nature.
Première pub télé de la Vache.
si vous ne visualisez pas la vidéo
1970
Le triangle réapparaît et les cornes de la vache sont adoucies. (source Bel).
1971
Le triangle cède la place à un cercle qui disparaît à son tour pour ne plus laisser qu’un fond bleu.
À part à ses tous débuts, la Vache qui rit n’a jamais été représentée en pied. C’est l’agence Norman, Craig & Kummel qui la mettra dans diverses situations sur un relifting (re-dessin) de Jacques Parnel. On rencontrera alors la Vache en train de faire du stop, de la bicyclette ...
1984
La Vache devient le cœur de la stratégie du produit sur intervention de l’agence TBWA.
1986
TBWA signe un film visant à capitaliser sur l’image de La Vache : “le Casting”
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1985
Le fond de paysage verdoyant et montagneux apparaît. Il subsiste jusqu’à nos jours (source Bel). La tête de la vache n’a pas changé depuis lors.
1988
Après un bon "casting", on a trouvé le bon acteur. C’est toujours avec TBWA, par un film de Richard Williams, “Le bal”, que La Vache va devenir féminine, drôle, star, sous un dessin de Gilles Moutault.
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1997
Voilà un spot orienté sur le packaging , son détournement potentiel, la "Transmission" et le "Partage". Il s'emblerait que ce spot soit signé RSCG. On sort de l'animation, du personnage virtuel pour entrer dans le 100% réel, le 100% humain autour du produit.
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2010
De 1997 à 2010, c'est un grand saut, je vous l'accorde, mais malgré plusieurs heures de recherche, il n'est pas possible de trouver des informations fiables sur les spots ou évolutions de la Belle Rouge.
Pourtant, 2010 semble marquer un tournant. La vache qui rit arrive sur Facebook et pour inviter à l'évènement, un film très BUZZ-FUN tourne sur le net.
si vous ne visualisez pas la vidéo
Marquant la rupture avec le brief RSCG "Transmission" et "Partage" de 1997, le nouveau spot signé par Young & Rubicam, réalisé par Samuel Tourneux, musique de Philippe Katerine, revient aux premières amoures de notre vache : la vidéo d'animation, l'imaginaire davantage centré sur le jeune que sur l'adulte.
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La Vache Qui Rit est un succès international
Très tôt, la politique commerciale de La Vache consiste à créer de la proximité avec les habitants. Le produit est donc totalement remarketé pour s’inscrire au mieux dans les usages et la langue du pays de destination.
Avec une présence dans plus de 120 pays, La Vache qui rit est le 4ème fromage le plus vendu au monde.
Pour en savoir plus
- Site officiel de "La vache qui rit" (lavachequirit.com)
- "La vache qui rit" (wikipedia.fr)
- Marques mortelles ou marketeurs fatigués, comment entretenir la force des marques ? (laposte.fr/lehub)
- La Vache Qui Rit à la télévision (macultureconfiture.com)
- "La vache qui rit" : une marque attachante (belfoodservice.fr)
- Vous saurez tout sur La Vache qui rit (macommune.info)
- La Vache Qui Rit dans le monde et dans le temps (miamz.fr)
- "La vache qui rit" (lesartsdecoratifs.fr)
- "La vache qui rit" (kin-ou.over-blog.com)
- Des Spots pub "La Vache qui rit" (nartube.com)
- La Vache qui rit : une chevauchée vachement gonflée (theplan9-icon.com)
- Qu'est-ce qui fait rire La vache qui rit depuis 85 ans ? (roselynecollart.be)
À voir aussi
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