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En mai, Alexis Christoforou (Kinoa.com) publiait un article-synthèse de Conférence Débat organisée par le Social Media Club sur le Futur de la Publicité On-Line.

J’y apportais un commentaire sur trois des sujets évoqués :
  • Les performances
  • La logique du Retour sur Investissement (ROI)
  • Le ciblage comportemental
J'en développe les fondements, ici.

Extrait de l'article d'Alexis :

[...] Ludovic Manigot a insisté fortement sur cette notion de « Performance»  qui allait pour lui devenir omniprésente dans l’avenir de la publicité en ligne. La tendance des plans médias des marques (la distribution qu'elles plannifient de leurs publicités dans les différents médias) n’était donc plus seulement le branding (publicités pour promouvoir le nom de la marque, du produit,...) et la visibilité mais aussi la recherche de performance. Le CPM (Coût pour mille - affichage d'une publicité) et le taux de clics (le rapport entre le nombre d'affichages et nombre de clics faits par les internautes) ne sont alors plus suffisants pour les annonceurs qui veulent mesurer la performance d’une campagne.



La logique ROIste (Return On Investment, Retour sur investissements) ainsi que les conversions (clic transformé en acte ou achat) sont ainsi de plus en plus privilégiées par les marques. Tout cela se fait naturellement grâce à des outils de tracking (suivi) devenus de plus en plus précis et fiables. Mais selon lui, cette recherche de performance à tout prix, se fait malheureusement au détriment de la création.

Cette tendance de la « performance»  s’accompagne du ciblage comportemental, thème principal de la deuxième intervention de la soirée, par Aude Delobelle d’Adconion.

Le ciblage comportemental est une technique qui consiste à personnaliser les contenus promotionnels en fonction du comportement des internautes et de leurs centres d’intérêt. Plus performantes car plus en adéquation avec les attentes des consommateurs, les campagnes de publicité s’appuyant sur du ciblage comportemental se développent fortement aux Etats-Unis. En France, cette stratégie est utilisée depuis septembre 2008, mais reste encore marginale.
Les campagnes s’appuyant sur du ciblage comportemental affichent des performances 2 à 3 fois supérieures aux campagnes classiques. Cibler les annonces publicitaires en fonction des intérêts et du comportement de l’utilisateur permet en effet de toucher une audience attentive au message transmis et d’augmenter la pertinence et donc la performance des campagnes publicitaires en ligne.
[...]



Ce commentaire, que vous pourrez trouver à la fin de cet article, portait sur le côté sans doute “intéressé” des acteurs et négociants supports (agence, régie, ...) et des donneurs d’ordre (les clients, marques, ...).

Dans mes articles, j’ai souvent évoqué l’erreur stratégique que pouvait représenter le fait de se cristalliser sur l’idée de vouloir systématiquement rattacher une vente (ou une demande) à une action de communication (pub, mailing, affiche, site web, ...) et de se servir de ce type d’élément de mesure pour juger de la validité des actions entreprises.

Dans la volonté “marketing” d’intéresser les revendeurs d’espace d’insertion de pub ou de donner des arguments de validité aux donneurs d’ordres, la pratique du super-ciblage masque au moins 2 phénomènes importants du marketing et de la communication :
  • le mécanisme de l’impact
  • le mécanisme de la confiance.

Ils oublient également de rappeler un ingrédient essentiel : un message est composé d’un contenu et d’un contenant. Et, si l’on connaît très bien le phénomène de saturation que provoque des contenus ressemblant rapidement les uns des autres, on néglige très souvent d’évoquer le phénomène de saturation lié au contenant. Oui, le média vit actuellement une forte période de saturation, ce n’est pas un phénomène nouveau. Et il semble que les phases de saturation se rapprochent de plus en plus (lire mon commentaire en annexe qui évoque ce phénomène).


Plutôt que de faire de la théorie, voyons un exemple "imaginaire"

La société MAMATOO lance un nouveau produit, le PAPOBEST.

Elle a fait son étude de marché et sait que 60 % de ses acheteurs potentiels se situent dans les catégories sociales suivantes :
  • 45 à 58 ans
  • Revenu moyen
  • Urbain

Soit dit en passant, n’oublions pas que l’on ne capte jamais qu’un pourcentage du pourcentage.

Donc, notre société MAMATOO cherche des supports qui s’adressent à ces catégories sociales.
Elle trouve 2 magazines papier, 50 sites web grand public et 2 fichiers qualifiés au plan national.

Elle achète de la pub dans ces 2 magazines et ces 50 sites web. Elle fait envoyer des emailing et du mailing papier aux deux fichiers. Elle tente de faire passer des communiqués de presse aux 2 supports.

Et, après avoir dépensé un peu de sous, au bout d’un mois, elle a un certain résultat mais ce n’est pas la folie.

ET SURTOUT, elle constate dans ces chiffres de vente qu’une fois sa campagne terminée, les résultats s'effondrent !

POURQUOI ?

En fait, MAMATOO a commis au moins 3 erreurs majeures :

1- Elle a voulu toucher directement ses acheteurs, et du coup, elle a oublié ce qui constitue l’élément fondamental de l’impact : les relais directs et indirects.
Les relais directs sont ceux qui vont acheter pour compte (cadeau ou achat relais). Les relais indirects sont ceux qui vont relayer l’information à destination d’intéressés potentiels ou non potentiels.

2- Elle a imaginé que le ciblage optimiserait son investissement (ou plutôt lui a-t-on laissé croire au retour sur investissement direct) et elle a acheté des petites quantités de communication à des prix élevés, puisque “qualifiées”.

Dans sa précipitation à vouloir vendre-absolument-maintenant-tout-de-suite son nouveau produit PAPOBEST, elle a négligé tout ce qui constitue la pierre de fondation des succès depuis la nuit des temps : l’influence - qui elle-même s’appuie sur les mécanismes de la confiance - et la présence - un des ingrédients majeurs de la confiance est la présence (l’existence).

MAMATOO est sans doute aux abois pour avoir besoin de vendre-absolument-maintenant-tout-de-suite son produit PAPOBEST. Elle n’a pas intégré de budget à la publicisation de son nouveau produit, pas pensé que sa présence “partout” pouvait avoir le moindre intérêt puisqu’elle a pensé : 1 acheteur potentiel touché = 1 achat potentiel.
Sauf que notre acheteur potentiel, n’ayant jamais vu ni entendu parlé du produit auparavant, ne sait pas s’il peut avoir confiance.

3- Autre aspect très important : La SURVALORISATION du média.
Notre acheteur potentiel a vu le produit uniquement dans ou via des médias qu’il sait ne s’adresser qu’à ses catégories sociales. Or notre acheteur potentiel n’est pas neu-neu. Il voit bien que les pubs disséminées un peu partout dans ces médias là sont adressées : à lui et/ou à ses colocataires de catégories. Que pense-t-il de ces pubs ou publirédactionnels ? Que c’est confortable qu’on l’inonde de pubs qui lui sont destinées ? Oh, la horde de loup bavants courant après leur clientèle !

Par contre, quand 2 personnes lui auront parlé du PAPOBEST, personnes hors catégories sociales, en lui disant qu’ils avaient trouvé cela très chouette comme produit, là, notre client potentiel va vraiment se poser des questions sur l’intérêt du produit. ET LES COMMERÇANTS LE SAVENT : L’intérêt, c’est le début de la vente.


Quand on vend en ne pensant qu'à vendre, on perd !


Il faudrait rappeler une règle, que je n’ai jamais évoquée à l’état brut dans aucun de mes articles, mais que j’ai souvent répétée en interne dans mes différentes entreprises.

Cette règle, la voici, dans plusieurs déclinaisons :
  • Pour vendre, il ne faut pas chercher à vendre.
  • L’achat est une conséquence de la confiance.
  • Vendre absolument provoque systématiquement des erreurs stratégiques.
  • Ne vous occupez pas du chiffre d’affaires, occupez-vous des clients !
  • Ne cherchez pas des clients, cherchez des relais. Quand vous trouvez 1 client, vous n’avez qu’un client qui, peut-être, deviendra un relais, mais sans garantie. Quand vous trouvez 1 relais, vous trouvez 2, 5, 15 clients.
  • L’argent est un instrument d’échange basé sur la confiance. La confiance qu’on y place correspond essentiellement à ce qu’on en a obtenu en contre-partie. Négligez la contre-partie et vous ne gagnerez pas d’argent.


Pour aller plus loin


Mon commentaire apporté à l'article d'Alexis


À propos des 2 thèmes évoqués (Retour sur investissement et ciblage comportemental), je ne peux m’empêcher de penser à l’après grande pub des années 80, époque où tous se sont rués sur le « marketing direct» , c’est à dire le mailing papier.

On sortait d’une période de « Branding» (présence large de la marque ou du produit sur les médias) et, pour augmenter les retours sur investissement (ROI), l’idée était de cibler à partir de fichiers comportant tout un tas de caractéristiques (cat. socio-pro, comportements d’achat par interview de valorisation des fichiers, achat d’info de fichiers clients, …).

Et puis, on est revenu à la présence médiatique avec les débuts d’Internet, puis on est passé à l’emailing, puis on est repartit vers le bandeau de pub ou les adwords, pour maintenant découvrir qu’il faut rechercher le ROI …

Sans doute que ce mécanisme de va et vient entre 2 techniques, celle dite de la couverture ou parapluie (ou branding) et celle de ciblage serré, reflète plus un effet de mode et de positionnement d’offres des prestataires de médias (larges ou serrés) qu’une vérité marketing ou publicitaire ; voir une vérité de comportement des usagers des médias – tout court !

Quand les gens se sont mis à recevoir trop de mailing (ou e-mailing), tous ciblés qu’ils étaient, ils en ont eu assez. Est-ce qu’ils n’en auront pas assez qu’on leur “impose” les publicités qu’ils voient ? Entendrons-nous parler dans 5 ans d’une nouveauté extraordinaire qui serait une nouvelle forme de couverture (branding) ?

Il y a un autre aspect plus important encore. Celui de la théorie des cercles. La couverture s’appuie sur le principe qu’en touchant ceux qui ne sont pas dans la cible, ils constitueront des relais d’information vers ceux qui sont dans la cible.

Enfin, pour finir, on l’a vu dans beaucoup d’analyses de cas. Le lien est loin d’être direct entre l’action promotionnelle ou publicitaire et l’acte d’achat. Pour s’en convaincre, il suffit de regarder les chiffres d’origine des demandes que l’on obtient auprès des consommateurs de tel ou tel produit. Certes, on peut mesurer une augmentation au droit d’une campagne, mais les ventes à l’unité sont rarement en rapport direct avec la campagne. Parfois elles sont moindres, parfois supérieures.
Et ceci relève justement du phénomène des relais.

L’obsession de la mesure directe (de cause à effet) plutôt que du rendement global n’est-elle pas une tentative de “démonstration” des prestataires ou du contrôle que voudraient opérer les donneurs d’ordre ?

Une bonne campagne, c’est plusieurs médias et plusieurs moyens et ça se mesure globalement. Et PARFOIS, on enlève le mailing ou les bandeaux parce qu’on n’a pas assez de clics ou de transformations des clics en ventes, et tout s’effondre alors que le reste a été maintenu.



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