08 Juillet 2011
J’aurais pu titrer aussi : Dans l’art de scier la branche ou de se tirer une balle dans le pied.
La contribution d’Évelyne Valarin, en charge de la coordination médias du groupe La Poste, tombe à point nommé avec mon coup de gueule de ce mardi. Et la dame en question n’est pas comme la bande de jeunes piafs qui caquettent en sautillant sur les branches de la Marketo-Blogosphère, la dame, elle, elle a du recul, 40 ans dans les médias. Et la dame, elle dit que c’est le merdier.
Merci à OFFREMEDIA.COM et à 100% MEDIA pour ce témoignage.
On l’écoute, et je commente !
Quelles réflexions avez-vous sur l’évolution de la place du conseil média ?
« Ça fait 40 ans que je ne fais que du média. J’ai commencé par les agences de pub puis l’annonceur et évidemment pendant ce temps-là, le conseil média a énormément changé.
À l’origine, le conseil média n’était pas dans des agences spécialisées mais était en pub, dans les agences de pub, et on était un service média dans les agences de pub et, ensuite, c’est passé chez les spécialistes média.
On travaillait bien sûr en étroite synergie avec les commerciaux — bien sûr c’est la moindre des choses — et surtout les créatifs et je pense que ça teintait le média de façon différente. »
Gentille Évelyne. « Ça teintait le média de façon différente ». Moi je dirais plutôt que lorsque la gestion médias était dans l’agence, aux côtés de la conception et des créatifs, ça avait vraiment du sens, parce que la création est TOUJOURS en rapport avec un public, donc avec le support média. Quand la chose part dehors chez des bandes d’acheteurs — pardon de cost-killers — ça donne juste de la déconnexion, comme ces produits dégueulasses qu’on nous sert dans les supermarchés, sans aucune éthique sociale, et qu’importe qui en crève (du producteur et du consommateur) puisqu’on a la marge et l'acharnement à l’attractivité du prix. Le produit (ou le résultat dans le cas d’espèce), l’acheteur s’en fout.
« Au fil des temps, il y a eu tellement de compétition, d’appels d’offre — et on est bien placé pour le savoir aujourd’hui — que la rémunération des agences média a diminué d’années en années. Les compétitions ont fait que les honoraires ont diminué et que, du coup, on arrive aujourd’hui à une situation où, pour des raisons économiques, les équipes dans les agences média sont de plus en plus resserrées, qu’elles ont de moins en moins de temps et que le quantitatif en média et en vente habilitée l’emporte sur le reste. »
On arrive aussi à une situation où les gros donneurs d’ordre comme La Poste, les collectivités publiques, ... sont responsables tout autant que les offreurs. La compétition entre les agences n’est que l’effet de l’obsession de la mise en compétition et des méthodes de sélection, quand ce n’est pas tout simplement des bidouillages de sélection. C’est beaucoup plus simple de se battre sur des prix plutôt que sur des idées — qu’il n’est jamais très facile de valoriser avec justesse et de faire passer (surtout quand on a des carences en marketing). Et quand on a des gens à faire bouffer (pardon, des salaires à payer) et qu’on n‘émarge pas dans une boite qui vous garantit la sécurité de l’emploi (La Poste, par exemple), ben on défend la possibilité d’honorer le crédit de la maison et les études du p’tit dernier.
Cela dit, chercher à faire du chiffre n’a rien d’anormal, puisque la philosophie de l’entreprise (d’après une certaine majorité) serait de faire du fric ; sous-entendu : au détriment du produit, de sa raison d’être, de sa vocation. Alors finalement, le produit on s’en tape.
« On dit que les annonceurs sont responsables de ça. Moi qui ai assisté à plusieurs appels d’offre, les agences sont vraiment très coupables, je crois, de la concurrence qu’elles se font entre elles et, du coup, elles se font baisser mutuellement les honoraires, en offrant des services, qui peuvent même aller jusqu’à des services gratuits, aux annonceurs. Alors est-ce que les annonceurs sont coupables, je pense qu’elles (les agences) sont coupables elles-mêmes de ne pas pouvoir vendre leurs services à leur juste valeur mais pour des raisons simplement de compétition au départ et une fois que c’est signé dans les appels d’offre il faut obtenir les taux qui ont été promis et je crois que le problème vient beaucoup de là. »
Et pourquoi les donneurs d’ordre ne s’interdisent-ils pas d’acheter à de tels taux ? Hein, pourquoi ? Ben, non Évelyne, finalement vous vous trompez de cible. Normal puisque les responsables de la quasi disparition de la production en France, ce ne sont pas ceux qui offrent mais bien ceux qui achètent. Si vous, le donneur d’ordre, vous ne voulez pas de vos trucs fabriqués en Chine, pardon, de vos taux trop bas qui font s’écrouler le marché et la qualité des presta, alors arrêtez d’accepter des prix et achetez des bons produits, et de la qualité, et soyez d’accord de les payer.
C’est quand même un peu la pitié qui se fout de la charité.
Faut-il davantage de fonction media chez l’annonceur ?
« On a pensé que les annonceurs allaient s’équiper parce qu’il fallait être fort en face des agences média qui ne leur parlaient que de média. Si on n’est pas un expert soi- même chez l’annonceur, on ne peut pas juger des recommandations qu’on nous fait. Ça se complique de plus en plus bien sûr avec la fragmentation de l’audience et avec l’expansion des médias, aujourd’hui avec l’arrivée des médias numériques etc. et c’est impossible pour quelqu’un qui n’est pas un spécialiste média d’arriver à maitriser les recommandations des agences média.
D’autre part, il faut avoir du temps pour recevoir les supports. C’est comme ça qu’on fait notre information et c’est comme ça qu’on tisse des liens et qu’on leur donne aussi les informations de notre société.
En fait, je pense que les entreprises auraient tout à gagner, même sur le plan financier, et même si on regarde uniquement sur le plan financier, ils auraient tout à gagner à avoir des spécialistes médias chez eux, et je ne parle même pas de la qualité du service rendu. »
Donc enfonçons le clou jusqu’au bout. Les agences de pub n’ayant pas fait leur job correctement et s’étant moqué de leurs clients, avec des résultats bien souvent uniquement basés sur la mesure d’impact plutôt que sur le résultat opérationnel, perdent la maitrise des médias — entre autres. Les agences médias, qui récupèrent la maîtrise média à force de casser les prix plutôt que de valoriser par des conseils de qualité en phase avec la stratégie, perdent la maîtrise des dits médias, qui s’en va chez les clients (les annonceurs).
Je ne voudrais pas avoir l’air d’insister, mais est-ce que ce ne serait pas en ayant une autre politique d’achat et en remettant la gestion médias à l’endroit qu’il n’aurait jamais dû quitter qu’on résoudra le problème ? Comme vous le suggérez, Évelyne, c’est loin d’être simple d’être au courant de tout ce qui se passe quand on a affaire à son seul dossier, tout groupe que l’on soit.
Les annonceurs peuvent-ils encore assurer leur fonction de soutien aux lancements de nouveaux supports ?
« C’est à dire qu’il faut du temps pour absorber les nouveautés. Ça m’embêterait de dire qu’aujourd’hui qu’il n’y a plus de place pour les nouveautés parce que ça voudrait dire, je m’en vais et j’emporte tout avec moi, donc j’espère qu’il y aura encore de la place pour les nouveautés ; mais pour ça il faut du temps d’écoute de la part des annonceurs et aussi un certain courage pour justifier en interne des nouveaux médias qui ne sont pas encore forcément mesurés, etc. donc, il y a un peu de risque.
Je pense que c’est dans la fonction de l’annonceur d’aider les nouveaux médias, à condition d’y croire, c’est à dire que ce n’est pas parce que c’est nouveau que c’est bien.
Donc effectivement, si l’on croit au projet, et si ça correspond à la stratégie de l’entreprise, parce que c’est ça aussi le filtre média, c’est qu’il faut que ça corresponde à la stratégie de l’entreprise, alors il faut essayer la nouveauté, oui ! »
La stratégie de l’entreprise, Évelyne, elle est simple pour un chantre des nouveaux médias : il faut y être.
Et pour le chantre des réseaux sociaux, une stratégie simple aussi : il faut y être.
D’ailleurs, le cardiologue qui se fait payer à coup d'examens graduellement de plus en plus chers et complexes ne trouve pas ce que vous avez avec un simple électrocardiogramme. Il faut faire un test d’effort, puis vous mettre un électro portatif, puis une analyse par scintigraphie. Un bon patient est un patient malade. Et un bon client est un client qui doit être sur les nouveaux médias parce que sinon... Oulala ! Attention ! Et votre gestion de crise, vous avez pensez à votre gestion de crise ! Aïe, Aïe, Aïe !
Donc, tu dois y être parce que c’est l’avenir et tu as besoin de l’engagement avec le public, sinon le public va te tuer. Tu as besoin d’être présent même si ton public n’y est pas, parce que tes fournisseurs pourraient y être... Et même si tes fournisseurs n’y sont pas, tu dois y être parce que tes futurs collaborateurs y sont, parce que la veille, parce que.... Baratin, baratin, baratin. Aucune analyse marketing. Juste du baratin.
J’ai voulu envoyer un mail pour changer une vitre chez moi à LA MIROITERIE, la seule, l’unique, sur la moitié de la CUB. Ils voulaient un fax. J’ai fait le con. Un fax, c’est quoi ? Une télécopie, me répond la dame. Bref, elle convient que j’envoie un mail et me dis : ne quittez pas, je vais me renseigner ! C’est dire à quel point le numérique est très intégré dans, hélas, une majorité des entreprises françaises. J’ai fini par aller les voir, n'ayant pas eu de réponse à mon mail... ni par mail, ni par téléphone. Je me suis adressé à la personne que j’avais eu au téléphone la vieille. Après m’être présenté, j’ai demandé si elle avait reçu mon mail :
- Quand l’avez-vous envoyé ?, m’a-t-elle demandé
- Eh bien, hier, quand je vous ai eu au téléphone.
- Ah, je n’ai pas regardé ... et puis le mail c’est que de la pub !
La route est longue jusqu’à l’engagement :-) Et puis franchement, qu’est-ce qu’ils en ont à foutre du numérique et des réseaux sociaux ? Leur clientèle, à 90% des pros, n’utilisent pas, n’y sont pas et, bon sang, que ces gens gagnent très très très bien leur vie sans tout ce fatras !
Un dernier message ?
« Mon dernier message, c’est un message d’encouragement pour les jeunes. Je crois que je suis la preuve qu’en média on peut arriver jusqu’à la retraite et travailler pendant 40 ans dans les médias donc “courage les jeunes” et comme chanterait mon idole : “ça ne finira jamais !” (Johnny Hallyday). »
Bon d’accord. Par contre, si l’on pouvait éviter de faire du jeunisme à tout bout de champs, ça ferait des vacances à tout le monde. Parce que justement, quand vous aviez 25 ans, et moi pareil, on était des jeunes cons et il nous manquait une chose fondamentale : le recul.
