16 Mars 2009
[...] Au delà de ce vécu de terrain, certainement plus engagé qu’une simple mission de marketing, j’aimerais rappeler à ceux qui s’engagent dans le terrain du “vert” d’entreprises, que le sujet n’est pas une affaire de technique. Il ne va pas s’agir ici d’un slogan mal évalué qui promettrait un peu trop à un consommateur aguerri.
Non, là il s’agit d’une totale autre dimension, une dimension qui touche directement notre survivance, celle de nos enfants et celle de leurs enfants. Dans l’auditoire, ils ne se retrouveront pas avec de gentils contestataires, mais avec des gens qui, calculatrice en main, vont leur poser des questions d’une pertinence plus que pragmatique, et de chercher le loup dans la super-technologie de réduction des déchets qu’ils convertiront en énergie dépensée, en matières dangereuses qui constituent les outils de recyclage, en polluants non encore référencés dont le moratoire est en cours, en : “vous savez bien que la norme X est bien en-deça de ce que l’on sait du danger pour la santé humaine que représente telle pollution”.
C’est un terrain désormais très dangereux, et à moins qu’une entreprise ne s’y engage vraiment, qu’elle devienne vraiment Éco-Citoyenne, avec le discours et les actes de celui des citoyens qui, eux aussi, cherchent ce que sera ce monde meilleur, le suivisme qui consiste à se badigeonner d’une couleur verte pour suivre le courant est tout à la fois irresponsable pour ceux qui dirigent l’entreprise, cynique pour le monde, tout autant qu’irresponsable pour les gens qui le composent et que l’on obligerait, par la menace à l’emploi, à suivre des politiques marchandes qui vont à l’encontre de leurs intérêts propres, de ceux de leurs familles, de ceux de leurs enfants.
Résolument, les gens de marketing doivent endosser la responsabilité de responsabiliser les entreprises sur ce terrain. Et c’est sans doute à notre profession que revient le désagréable avantage de porter le fardeau de ne pas laisser les entreprises s’enivrer du “vert” et d’en faire du n’importe quoi.
J’ai du travaillé dernièrement sur le sujet du “vert d’entreprises” et plus généralement sur l’éco-citoyenneté - terme qu’il faut lire selon 2 entrées : Économie-citoyenne et Écologie-citoyenne.
Pour les Rencontres Inter-Entreprises (RIE) des Hauts-de-Garonne en Octobre 2008, rencontres qui ont lieu chaque année sur la rive droite de Bordeaux, et dont la vocation est d’accueillir de jeunes entreprises pour qu’elles s’exposent et leur faire rencontrer autant les entreprises établies localement que les autorités territoriales, nous avons organisé une conférence-débat autour de l’Éco-Citoyenneté.
L’exercice n’était pas simple et avait 2 vocations : intéresser les entreprises qui agissent dans le “vert” à vouloir venir s’y exposer et attirer les visiteurs qui s’intéressent au “vert” à venir les rencontrer.
Après un tour de piste des acteurs de la région, 4 se sont déclarés. Les 3 premiers, Lafarge, Véolia et Envie 2 E allaient de soi (d’eux-mêmes). Quant au 4ème, Pharmaciens Sans Frontières, il n’avait pas été imaginé et c’est sur l’initiative de Jacques Blouin, Directeur des Hauts-De-Garonne Développement, que nous les avons accueillis.
Vu la portée politique que représentent les RIE sur le plan territorial, et aussi du fait que cette rencontre se tenait à Bassens, le haut bassin Industrialo-Portuaire de la Gironde, mon initiative a suscité quelques questionnements.
En premier lieu, l’Écologie est désormais considérée comme un du. On peut le comprendre, mais je m’interroge encore sur nos générations passées qui, bien souvent par manque d’information mais aussi par “devoir” de vivre mieux, se sont laissées emporter dans l’abus de biens “verts” et nous ont inondé de leurs pesticides et autres composés chimiques - doit-on leur en vouloir ?
En second lieu, l’Écologie est une fracture de société. On peut l’imaginer, mais je suis toujours un peu circonspect lorsque l’on sait que la production de richesses aura pris d’abord naissance dans l’essor industriel, y compris celui de l’agriculture, et aura permis à tout un chacun d’augmenter sa sécurité de vie, sa sécurité de santé, ... et sa sécurité de loisirs.
En troisième lieu, l’Écologie est une obligation structurale. On peut l’envisager, il n’est plus possible de concevoir l’industrie sans prendre en considération le milieu, dans toute la largeur possible de ce qu’on entend par “milieu”, et là, je m’interpelle moi-même, sur la marge de manœuvre qu’il va rester aux richesses qui permettent de produire la sécurité de vie et à la réponse au devoir de vivre mieux, qu’il faut bien l’avouer, nous souhaitons pour nos enfants.
Enfin, en quatrième lieu, l’Écologie est un vecteur politique et, plus loin encore, un vecteur de société. On peut se le figurer aisément, tant les 3 premiers aspects du sujet ont impacté la société dans son ensemble par tous les relais traditionnels : canaux des mouvements marginaux d’abord, puis ceux des chercheurs et enfin ceux de la presse. Enfin, vu l’impact sur la société, sur les comportements des groupes, les politiques ont dû suivre et s’emparer du débat pour se faire écho-de-retour auprès des populations et se montrer en compréhension avec le phénomène.
Et c’est à l’issue de ces 4 points d’accomplissement que le phénomène “vert” a pris la dimension qu’on lui connaît, une dimension étrange et peu cohérente.
Je m’explique :
- Les entreprises se trouvent confrontées à devoir suivre le mouvement pour exister, et elles doivent le faire pour maintenir la production tout autant que leur essor.
- Les collectivités territoriales se trouvent confrontées à devoir suivre le mouvement pour maintenir leur crédibilité, et elles doivent le faire au détriment des réalités économiques et sociales tant le lobbying du “vert” est fort.
- Les entreprises doivent se montrer “vertes” sur leur marché, quoi qu’il arrive, au risque d’être “brûlées” en place publique, au moindre différentiel d’adaptation, même quand le prix de l’adaptation les sanctionnerait dans des proportions qui leur imposeraient un déclin majeur.
- Les politiques doivent se montrer intransigeants vis à vis des entreprises, au risque de perdre des voix - les entreprises ne sont pas votantes, les riverains si !
On pourrait ainsi continuer ce petit jeu très stérile du qui-gagne-perd ou son contraire. Ce qui transparaît vraiment dans toute cette histoire de verdure, c’est qu’on est assez (très) éloigné d’une éthique écologique et économique rationnelle, et sans être puriste, d’une simple approche d’amélioration concertée.
Je vais, là encore, m’expliquer :
La rencontre que j’évoquais plus haut fut très enrichissante car elle mit en perspective 4 approches différentes du “vert” d’entreprises. Et les 4 approches différentes sont toutes sujettes à une seule et même interrogation quant à la crédibilité opérationnelle des actions Éco-citoyennes.
Bien sur, Lafarge peut nous montrer l’ensemble de ses efforts d’économie d’énergie, de réduction des gènes environnementales, de recherches et développements en matière de recyclage des “déchets” de l’industrie, notamment avec sa filière de recyclage des laitiers de fonderie.
Certes, Véolia Environnement peut nous faire valoir ses “zones” de traitement de déchets contrôlées, intégrant des politiques de traitements sélectifs, et on ne peut que se réjouir d’une approche plus soucieuse des revalorisations des matières redevenues “premières”.
Saluons avec Envie 2 E, l’approche de revalorisation des “déchets” de la consommation de l'électroménager, leur capacité à leur donner une seconde vie tout autant qu’à les redistribuer vers les filières d’exploitation des matières premières. Double-saluons leur objectif de ré-insertion, en intégrant, formant, accompagnant des gens qui étaient laissés sur le côté.
Tout cela est parfait, mais si l’on peut comprendre le cycle de retraitement, de ré-utilisation des métaux de valeur, ..., combien d’énergie en sur-plus est-il ajouté pour y parvenir et à quel point cette énergie en sur-plus n’est-elle pas, elle, une sur-pollution ?
Enfin, je me permettrais de rester complètement froid devant leurs annonces, sur un point assez minimaliste, mais pour le moins pragmatique, qui est à la fois porté par Pharmaciens Sans Frontières et par mon obsession de la calculette : combien d’énergie et de temps coûte le “vert”, au regard de nos obligations, elles planétaires, de résoudre le plus rapidement possible, l’énorme fossé qui nous laisse placer les 80% des habitants de la planète au niveau du moyen âge de l’histoire des 20% qui possèdent, eux, à peu près tout ?
Et c’est sans compter avec les risques climatiques dont on nous asperge aujourd'hui à forte puissance de jets, et qui, bien qu’encore incertains, sont suffisamment inquiétants pour qu’on leur applique le principe de précaution.
Pour évoquer ce qui m’a inspiré cet article, “Marketing-Etudiant.fr” dans un billet nommé “Vert tu m’inspires” fait une analyse purement technique de l’approche “verte” des entreprises.
Alors, au risque que “Marketing-Etudiant.fr” ne m’apprécie pas, au risque de passer (encore une fois) pour un emmerdeur, j’aimerais rappeler une simple évidence à ceux qui font du marketing, que celui-ci soit “vert” ou “non” : plus les moyens de communication entre les humains sont développés et moins longtemps les incohérences de et dans leurs communications restent invisibles à la critique et à la raison.
Dans une époque révolue où les médias de communication étaient très limitées, se trouvaient sous le contrôle de grandes régies, il était très facile de diffuser n’importe quoi, le spectateur n’ayant aucun moyen de réponse directe.
Pour ceux qui s’en souviennent, le slogan “Rhone Poulenc - Bienvenue dans un monde meilleur” laisse un relent d'anhydride sulfurique planer dans leurs naseaux et ceux de 10aines de milliers d’humains habitants aux alentours de leurs usines chimiques. Quel impact sur leur santé ? C’était les années 80-90.
Aujourd’hui les spectateurs ne le sont plus vraiment. Ils disposent d’informations qui les inondent de partout : web, mail, chat, réseaux sociaux, ... Ils peuvent ouvrir des blogs, des groupe de lobbying dans FaceBook, faire des commentaires dans les blogs d’autrui, tager sur Twitter, ...
Une non-vérité révélée par une seule personne (même pas 2), à propos d’une annonce mensongère (ou angélique) de la part d’une institution ou d’une entreprise ayant pignon sur rue, fait le tour de la planète en quelques heures.
Alors, peut-on vraiment intégrer le sujet du “vert” dans une stratégie “marketing” ou au contraire l’entreprise doit-elle s’en emparer bien au delà de sa stratégie de marché, comme tend à l’indiquer le terme d’Éco-citoyenneté, dans ses fondements, tout simplement parce qu’elle est interdépendante de son milieu, parce qu’elle est composé de citoyens qui ont aussi leur “grande” part de responsabilité dans notre devenir collectif, le notre ici, les riches, et le notre la-bas, tous ces pauvres. Ou alors faut-il mieux qu’elle se taise, courbe la tête et fasse mine que le sujet n’existe pas ?
Et pour aller encore plus loin, fort de mon expérience avec l’organisation de cette rencontre, doit-on laisser les politiques stigmatiser les entreprises en les faisant trop facilement passer pour les seules responsables des problèmes environnementaux ? Doit-on se taire, lorsque le thème de la conférence-débat s’est retrouvé transformé par on ne sait trop qui en un : La Responsabilité Éco-Citoyenne des Entreprises. Dans le genre assumez tout et, nous localité, nous communauté géographique, nous ensemble de communes, nous histoire d’un peuple, bref nous les gens, n’assumons rien, ... On fait difficilement mieux dans le bottage en touche : La Responsabilité Éco-Citoyenne des Entreprises. Ben mince alors. Des personnes morales (entreprises) deviennent des citoyens responsables, mais les gens qui les composent, eux, ils ne sont pas là pour assumer leur part de responsabilité ! Étrange.
Certes, je n’ai pas accepté un tel cassage, car tout mal communicantes que puissent être Lafarge, Véolia, Envie 2 E, et les autres de ce bassin industriel qu’est Bassens, toutes ces entreprises, là, en bord de Garonne, quasi au milieu de la ville de Bordeaux, n’y sont pas par hasard. Citoyens, Politiques, Habitants des générations passées étaient très contentes de les y trouver, (y compris celles qui ont disparues), de prospérer avec elles, et ..., là soudainement, il faudrait qu’elles quittent la région pour aller “polluer” ailleurs. Mais les emplois, eux, il faudrait qu’ils restent là, peut-être ?
[...] Au delà de ce vécu de terrain, certainement plus engagé qu’une simple mission de marketing, j’aimerais rappeler à ceux qui s’engagent dans le terrain du “vert” d’entreprises, que le sujet n’est pas une affaire de technique. Il ne va pas s’agir ici d’un slogan mal évalué qui promettrait un peu trop à un consommateur aguerri.
Non, là il s’agit d’une totale autre dimension, une dimension qui touche directement notre survivance, celle de nos enfants et celle de leurs enfants. Dans l’auditoire, ils ne se retrouveront pas avec de gentils contestataires, mais avec des gens qui, calculatrice en main, vont leur poser des questions d’une pertinence plus que pragmatique, et de chercher le loup dans la super-technologie de réduction des déchets qu’ils convertiront en énergie dépensée, en matières dangereuses qui constituent les outils de recyclage, en polluants non encore référencés dont le moratoire est en cours, en : “vous savez bien que la norme X est bien en-deça de ce que l’on sait du danger pour la santé humaine que représente telle pollution”.
C’est un terrain désormais très dangereux, et à moins qu’une entreprise ne s’y engage vraiment, qu’elle devienne vraiment Éco-Citoyenne, avec le discours et les actes de celui des citoyens qui, eux aussi, cherchent ce que sera ce monde meilleur, le suivisme qui consiste à se badigeonner d’une couleur vertepour suivre le courant est tout à la fois irresponsable pour ceux qui dirigent l’entreprise, cynique pour le monde, tout autant qu’irresponsable pour les gens qui le composent et que l’on obligerait, par la menace à l’emploi, à suivre des politiques marchandes qui vont à l’encontre de leurs intérêts propres, de ceux de leurs familles, de ceux de leurs enfants.
Résolument, les gens de marketing doivent endosser la responsabilité de responsabiliser les entreprises sur ce terrain. Et c’est sans doute à notre profession que revient le désagréable avantage de porter le fardeau de ne pas laisser les entreprises s’enivrer du “vert” et d’en faire du n’importe quoi.
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