16 Septembre 2010
Parler d’une entreprise suppose que l’on parle de tout ce que “produit” une entreprise. Mais avant de transformer cela en “catalogue produits”, on peut (et doit) chercher à déclencher la confiance générale, ce qui relève de la communication institutionnelle.
Voici 4 clés essentielles pour y parvenir.
1/ La clé principale tient dans "la vérité de ce qui est annoncé".
Comment s'y prendre ? Un axe principal : la valorisation.
Mais attention. La valorisation consiste à REDONNER de la valeur à ce qu'on a trop facilement tendance à MINIMISER (ou dévaloriser).
On a presque toujours tendance à se comparer avec ses confrères (oubliez le terme de "concurrents").
La comparaison produit un phénomène simple : on se met à réagir en fonction d'autres offreurs, plutôt que d'agir en fonction de son public — le public ne perçoit que très peu, de prime abord, les effets de comparaison. Par contre, il perçoit très bien que l'on passe son temps à vouloir se démarquer par comparaison.
La VALORISATION passe par une phase de déconnexion d'avec "LA CONCURRENCE" pour rétablir ensuite la COMMUNICATION DIRECTE AVEC LE PUBLIC.
Un indice : Prendre ce point là à la légère et imaginer qu’on est dans les clous, revient presque certainement à démontrer qu’on ne l’a pas réalisé correctement.
La marché cultive (et la presse avec lui) les comparaisons permanentes. Lorsque l’on affiche les comparaisons publiquement et que l’on met en doute les qualités de l’un par rapport à l’autre, on se sent déstabilisé dans ses propres convictions, et l’on doit rapidement trouver de la VALEUR, à celui, celle, ceux que l’on avait choisi.
Rétablir la valeur, c’est installer des guides, des repères inébranlables sur lesquels on peut s’appuyer pour s’interposer.
2/ La seconde clé, c'est l'établissement d'un concept de niche "ouverte".
Une niche "ouverte" est une manière d'aborder la communication de quelque chose, pas de s'adresser à un sous-segment du marché.
Il faut toujours garder en tête que le subjectif l'emporte. En réalité, tout n'est que subjectivité, car tout est vue par des "yeux" différents. Or la “vision” ordinaire consiste à croire que l'on va faire la différence avec des "différences objectives ou techniques". Jamais un choix ne sera fait avec un appareil de mesure physique, toujours avec des cerveaux qui fonctionnent au senti.
La niche "ouverte" vise à exploiter un (ou plusieurs) axe(s) de "senti", de subjectif, adossé(s) à de la "rassurance" (de rassurer) faite d’axes (considérés) comme objectifs.
3/ La troisième clé, c'est le respect du processus d'accès décomposé en 3 étapes : Séduire, Intéresser, Passer le message.
Ça peut paraitre martien mais on oublie souvent que toute forme de communication visant à atteindre un objectif ou, en d’autres termes, à entrainer quelqu’un à faire quelque chose, passe par ces trois phases.
Séduire, parce que ceux à qui l’on s’adresse ont des usages, des manières, des styles, des appartenances, des sensibilités et que, comme beaucoup (tous ?) d’êtres humains, ils aiment être surpris. La séduction, c’est de la surprise.
Intéresser, c’est avant tout s’intéresser à l’autre en le rappelant à des évidences, celles auxquelles il avait déjà pensé, des situations dans lesquelles il s’était déjà trouvé, des problèmes qu’il avait déjà rencontrés, et comment vous, vous vous affranchissez de tout ceci.
Passer le message, c’est “emmener” son client là où on aimerait qu’il aille. Encore faut-il qu’on le lui suggère et encore faut-il qu’il reste QUELQUE CHOSE À DÉCOUVRIR. Et c’est bien ça l’affaire. Si vous avez tout dit, vous avez tout dit. Pourquoi irait-il plus loin ? Imaginez là où vous voulez l’emmener et faites en sorte qu’il y arrive.
Soyez vrai, juste, franc et honnête. S’inventer des qualités qu’on n’a pas ou des capacités à résoudre des choses que l’on ne peut pas résoudre complètement ou que partiellement, produira des effets pervers sur l’image et sur l’étape d’après.
4/ La quatrième clé, c'est l'anticipation des objections.
Lorsque vous avez intéressé quelqu’un, son système de défenses naturelles l’amène à essayer de trouver là où il serait passé à côté d’un ou de plusieurs pièges.
Plus loin encore que sa simple recherche des pièges potentiels, se trouvent ceux que vont leur suggérer les autres.
Contrairement au mythe qui à la vie dure qui voudrait qu’il ne faut “jamais suggérer d’objection”, bien au contraire, il faut préparer son client, anticiper les objections qu’il pourrait avoir lui-même et le préparer à celles qu’il pourrait rencontrer lorsqu’il évoquera à d’autres son intérêt ou son doute sur vous.
Comment ? 2 manières possibles de s’y prendre. Simplement en répondant aux objections sans les évoquer, les nommer. Ou en évoquant l’objection et en étant suffisamment brillant et démonstratif pour qu’il adhère à votre argumentation.
Pour aller plus loin
- Comm... Institutionnelle : Vocation et État d'esprit
- Comm... Institutionnelle : Raconter l'Entreprise
